Persoonlijke instellingen
Aspecten/acties

Event Driven Marketing

Van Wiki

Ga naar: navigatie, zoek

Event Driven Marketing (EDM)


Hoewel het begrip event-driven marketing en de afkorting EDM toch al weer menig jaartje bestaat, is er nog maar weinig concrete informatie over te vinden in boekhandels en op het web.


Met Direct Marketing streeft u ernaar structurele en waardevolle relaties met prospects en klanten te creëren en te onderhouden. In toenemende mate zal dit gebeuren door gerichte inzet van directe en interactieve media.


Met Event Driven Marketing streeft u ernaar invulling te geven aan een waardevolle relatie met uw klanten door continu de (commerciële) situatie van uw klanten te monitoren in direct in te spelen op relevante veranderingen in de situatie van uw klant.


De definitie van Event Driven Marketing (EDM)


‘Event-Driven Marketing (EDM): een discipline binnen de marketing waarbij commerciële en communicatieve activiteiten gebaseerd zijn op relevante gesignaleerde veranderingen in de individuele behoefte van een klant.’


Event driven marketing wordt nog vaak verward met het begrip ‘event marketing’. Maar, ‘event is iets met een tent’. Het is het marketingbegrip als u iets organiseert als een beurs, een show, een congres. Het Engelse ‘event’ is hier de schuldige, want dit betekent zowel ‘evenement’ als ‘voorval’. Dat laatste is het basisbegrip in de definitie van’event’ in event driven marketing. Daarom gebruiken we meer en meer de term ‘Customer Triggered Marketing’ waarmee wellicht duidelijker wordt bedoeld dat het gaat om ‘triggers’, gebaseerd op veranderingen in situatie, behoefte en omstandigheid bij de klant.


Begrippen als marketing, direct marketing of CRM kennen vele eigenaren van het concept met dito eigen definities. De hier gepresenteerde definitie geeft heel duidelijk het speelveld van EDM aan. Als marketingdiscipline die zich bezighoudt met situaties die optreden bij uw klant. Dus niet uw Prospect, of een Lead, dan praat u over marketingdisciplines als new business of leadgetting. Kortom, een duidelijke en eenduidige definitie die helder de bedoeling van EDM weergeeft: klanten (tevreden) houden.


Er zijn vele soorten events te noemen. Sommige liggen erg voor de hand, zoals trouwen, geboorte van een kind, verhuizen en de aanschaf van een huisdier. Het zijn allemaal voorvallen waarbij van het ene moment op het andere een behoefte aan nieuwe producten en/of diensten ontstaat. Maar ook het aflopen van een leveringscontract met een klant, het opraken van een voorraad bij een klant of een mislukte poging om te betalen of geld op te nemen met de pinpas zijn events waarop ingespeeld kan worden. Events zijn dus ' relevante gesignaleerde veranderingen in de individuele behoefte van een klant'.


Een voorbeeld van een event in EDM? Stel u bent marketeer bij een bank. Via de database wordt opgemerkt dat een klant al driemaal in een maand tijd geen betaling met de pinpas kon doen omdat de limiet is overschreden. Wat gaan we dan doen? Juist, de klant helpen en een aanbieding doen voor een flexibel krediet.''


Verschillen tussen Direct en Event Driven Marketing

Bij direct marketing wordt dus allereerst een idee voor een campagne gegeneerd. Hierna worden de campagnes gepland, de juiste doelgroepen gesegmenteerd en uitgevoerd in samenwerking met derden. Tenslotte worden de campagnes geëvalueerd en eventueel bijgesteld voor de volgende campagne periode.


Bij EDM wordt vooraf ook een idee gegenereerd. Het idee dient echter in te spelen op een toekomstig event van de klant. Het dient een idee te zijn dat inspeelt op de bepaalde behoeften die een klant op een bepaald moment in zijn/haar leven heeft en die herleid kunnen worden uit gegevens die u ter beschikking heeft. Het proces van ideegeneratie verloopt vervolgens hetzelfde als bij een direct marketingcampagne. De EDM-campagnes worden vooraf strak gepland en er wordt een uitvoeringsfrequentie gekozen. Welke klanten worden benaderd in het kader van de campagne is afhankelijk van het ‘signaal’ dat uit de database kan worden afgeleid of door de klant zelf wordt afgegeven (bijvoorbeeld een brochureaanvraag of het aflopen van een overeenkomst). Deze signalen worden geïnterpreteerd en vervolgens wordt er op basis van vooraf bepaalde beslisregels gekozen of de klant binnen de eerstvolgende uitvoering van de EDM-campagne wordt meegenomen.


Het EDM kwadrant

Event Driven Marketing kent vier kwadranten in de uitvoering.

1. Enkelvoudig

2. Wederkerend

3. Interactief

4. Anticiperend



De enkelvoudige events zijn het meest eenvoudige om uit te voeren. Feitelijk is het ‘doodgewone’ database marketing. In de database legt u de gegevens vast van het verloop van huur, garantie, serviceperiode enzovoort. Niet moeilijk. Maar voor vele ondernemingen is het de eerste stap om via de computer data-driven om te gaan met klantinformatie. Door te werken met bijvoorbeeld garantiebewijzen en servicecontracten is het daarnaast goed mogelijk om gerichte klantinformatie te verwerven. Als een opticien weet hoe vaak iemand contactlenzen gebruikt, kan hij inspelen op de vervangingsvraag. Weet een garagehouder hoeveel kilometer iemand met z’n auto rijdt, speel dan op tijd in op de inruilvraag. Dat zijn de ‘events’. Gebeurtenissen… En wat zijn dan de indicatoren? Hoe krijgt u die te weten? Door ervaring, door ‘common sense’ en goed nadenken. De meest eenvoudige manier om dit te weten te komen, is vragen. U vraagt naar het gedrag van uw klant en legt deze vast (Database). Dergelijke indicators hebben een ‘absolute referentie’. Ze bestaan uit vaste data en worden dus uitsluitend toegepast in het geval van afspraken die met een klant gemaakt zijn. Het zijn in de tijd zeer goed voorspelbare events, u legt ze namelijk zelf vast.


De enkelvoudige events liggen dicht bij de wederkerende events. Wederkerende events zijn wederkerende en/of elkaar opvolgende events. De indicatoren daarbij noemen we ‘temporele indicatoren’. Deze indicatoren beschrijven net als de enkelvoudige events een conditie die afhankelijk is van tijd en voorspelbaarheid, zij het dat de laatste bij wederkerende events minder voorspelbaar is dan bij de enkelvoudige events.

Bij de wederkerende events onderscheiden we twee vormen:

• periodieke referentie

• relatieve referentie

Een periodieke referentie is een terugkerende gebeurtenis, zoals kerstmis, of de verjaardag van de klant, een huwelijk of studie. Bij een relatieve referentie gaat het om het tijdverloop vanaf het optreden van een andere indicator, bijvoorbeeld drie dagen na het ontvangen van een aanvraagformulier, twee weken voor het aflopen van het contract of een maand na aanschaf van een nieuwe auto.

Uw eigen slimheid en intelligentie is de enige beperking om in het wederkerende kwadrant verschillende gebeurtenissen, behorende bij verschillende producten of diensten, op elkaar af te stemmen. Zo hebben banken vele producten en services ontwikkeld die van de wieg tot en met het graf meegaan. Allen met vaak een logisch vervolg, goed in elkaar overlopende campagnes en perfecte Cross- en Up-selling. Lifetime-marketing, iemand een leven lang als doelgroep beschouwen maar altijd met een andere dienst of product per levensfase. Maar ook diervoedermerken zoals Procter & Gamble’s Eukanuba volgen de hondenbezitter aan de voet om periodieke aanbiedingen te kunnen doen, van voer voor puppies naar de ‘jonge hond’ tot en met de ‘waakhond in ruste’. Juist hier zien we concepten als cross- en up-selling sterk terugkomen. De verkoop van het ene product leidt in het ideale geval tot verkoop van een mogelijke serie aan producten. Op ieder rood potje passen wel enkele gele, paarse of delftsblauwe dekseltjes.


De stap van het enkelvoudige en wederkerende kwadrant is nog goed te nemen in één keer. Maar van deze beide concepten naar het interactieve kwadrant gaan, is een hele sprong. U legt nu niet meer de events in de tijd vast, maar volgt de klant op zodanige wijze dat u gebeurtenissen en zelfs veranderingen signaleert en daarop direct ‘interacteert’. Dat vergt een krachtiger database-marketing en multimedia management. Ook de interne processen van informatieverspreiding zullen uitstekend georganiseerd moeten worden. Webmasters, verkoopleiders, logistieke managers enzovoort zullen goed moeten (kunnen) samenwerken onder regie van de marketeer. Op z’n zachtst gezegd, a hell of a job. Maar dan wel eentje die als het goed gaat u veel geld en klantwaarde kan opleveren.


Bij het interactieve kwadrant praten we over impliciete en expliciete factoren:

  • Impliciete indicatoren representeren een speciale conditie in de gegevens van de klant, op basis waarvan actie wordt ondernomen. Bijvoorbeeld als het banksaldo negatief wordt (en u gaat dan een flexibel krediet verkopen), iemand twee keer zoveel telefoneert dan gemiddeld de maanden ervoor (en u een ander abonnement biedt), of schijnbaar opeens een ander koopgedrag vertoont (luiers, is er een baby geboren?). Iemand die wat vaker reist, biedt u een doorlopende reisverzekering aan. Iemand die ineens wat meer komt tanken, een tankpas. Impliciete indicatoren zijn eveneens gebaseerd op signalen uit de buitenwereld; door het vergelijken van de oude situatie (intern, database) met de nieuwe situatie (kracht van opvangen van het event) wordt een signaal afgegeven. En op dat signaal wordt ‘geïnteracteerd’, actie ondernomen dus.
  • Expliciete indicatoren zijn externe prikkels die een gebeurtenis signaleren waarop we kunnen reageren. Voorbeelden hiervan zijn een informatieaanvraag, een verhuisbericht of een huwelijksaankondiging. Het signaal komt uit de buitenwereld, en is vaak direct van de klant afkomstig. Het is in dit voorbeeld dan ook de kunst om de externe data te kunnen koppelen met de eigen klantgegevens.


De Postbank houdt nauwkeurig bij of iemand met een betaalpas een mistransactie heeft. Bij twee mistransacties binnen een bepaalde periode krijgt de klant een neutraal opgestelde brief of hij of zij gebruik wil maken van een klein krediet om onhandig rood staan en niet te kunnen betalen voortaan te voorkomen. Is dit service of verkoop? Het laatste, maar in de ogen van de klant kan de actie als positief en meedenkend overkomen. Op deze wijze bouwt de Postbank zelfs aan een goede relatie met haar klant en dat stimuleert het gevoel van ‘loyalty’. Vele telecom aanbieders monitoren het belgedrag van klanten en spelen in op veranderende patronen door andere, beter passende abonnementen te bieden. Zelfs als er GEEN sprake is van een abonnementsverandering, is het toch goed te communiceren dat het belgedrag gevolgd is en dat veranderen niet nodig is. Immers, het is een service, men laat zien dat de klant centraal staat. Een ideale vorm van retentiemarketing.


De ultieme vorm van EDM is het anticiperende kwadrant. Om maar met een voorbeeld te beginnen; als u merkt dat de gemiddelde leeftijd stijgt van huizenkopers die voor het eerst een hypotheek willen nemen en dat de huizen steeds duurder worden waar degenen die voor het eerst een huis willen kopen het meeste last van hebben. Dan wordt het tijd voor de Generatie Hypotheek. De Rabobank heeft met het op de markt zetten van dit succesvolle product goed geanticipeerd op de leeftijdsindicator om de gemiddelde leeftijd van hen die voor het eerst een huis kopen weer naar beneden te halen. En zo de customer value en -lifecycle te verhogen. Heeft Albert Heyn aan business development gedaan door met haar huismerken in kleine verpakkingen te stoppen voor eenpersoonshuishoudens? Wel als zij daarna hun klanten die een ‘eenpersoonshuishouden’ hebben kunnen benaderen met deze producten. Als we nu al weten dat de events van de toekomst te maken hebben met rijker wordende babyboomers, de vergrijzing van de bevolking, de toenemende vetzucht van de jeugd, de kritisch worden ongrijpbare tieners / twintigers. Wat zijn dan bij deze events de indicators, scores, triggers, campagne en (inter)actie daarbij? Het is het spel van toekomstige events waarop gepland kan gaan worden.



Van event naar actie


Events zijn gebeurtenissen in de situatie van een klant, of in de relatie tussen de klant en uw organi¬satie, die relevant zijn vanuit uw marketingdoelstel¬lingen. We onderkennen de volgende soorten events:

  • levensfase events; voorbeelden hiervan zijn naar de middelbare school gaan, gaan studeren, aan het werk, met pen¬sioen gaan. In de zakelijke sfeer kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het opstarten van een bedrijf, snel groeien, in financiële problemen komen, bedrijf van de hand doen.
  • productfase events; voorbeelden hiervan zijn een (nieuwe) auto kopen, verhuizen, op vakantie gaan. In de bedrijfsmatige sfeer kan gedacht worden aan het vervangen van het meubilair en het moderniseren van het machinepark.


Vanzelfsprekend is het alleen zinnig events te onderkennen als deze veranderingen signa¬leren in de relatie tussen de klant en uw or¬ganisatie, waarop u wenst in te spelen. Vaak weten we niet zeker of zich een event heeft voorgedaan, maar leiden we die af uit het gedrag van de klant. Hierbij spelen indicatoren een belangrijke rol.


Indicatoren zijn de uiterlijke kenmerken waaraan kan worden afgeleid dat een event zich voordoet. Voorbeelden van indicatoren zijn (afhankelijk van de branche): het doen van een betaling, het voeren van een telefoongesprek of het aanschaffen van een produkt. Veelal zijn er meerdere indicatoren nodig, soms in vergelijking met historische gegevens, om een event te signaleren. Indicatoren kunnen 'hard' of 'zacht' zijn, afhankelijk van de mate van waarschijn¬lijkheid dat ze het voordoen van een event correct aangeven. Voor een autohandelaar is de aanschaf van de auto het meest interessant. Hij zou het feit dat iemand geld leent bij de bank kunnen beschouwen als een goede indicator. Voor de bank is het juist relevant dat iemand geld nodig heeft voor de aanschaf van de auto. De bank zal dus gebruik maken van andere indicatoren. Zo is het behalen van het rijbewijs een hardere indicator voor de komende aanschaf van een auto dan het bereiken van de 18-jarige leeftijd. Maar in combinatie met andere gegevens zouden beide signalen gebruikt kunnen worden om een aanbod voor een persoonlijke lening toe te sturen.


We onderscheiden drie soorten indicatoren:


  • Temporele indicatoren zijn specifieke vormen van indicatoren, die een conditie beschrijven die afhankelijk is van tijd. Hierbij kunnen we een drietal vormen onderscheiden: indicatoren met een absolute referentie, een periodieke referentie en een relatieve referentie. Een absolute referentie bestaat uit een vaste datum, bijvoorbeeld 1 februari. Deze wordt vooral toegepast in het geval van afspraken die met een klant gemaakt zijn. Bijvoorbeeld als we beloofd hebben hem op die datum terug te bellen. Een periodieke referentie is een terugkerende gebeurtenis, zoals kerstmis, of de verjaardag van de klant. Bij een relatieve referentie gaat het om het tijdverloop vanaf het optreden van een andere indicator, bijvoorbeeld drie dagen na het ontvangen van een aanvraagformulier, of twee weken voor het aflopen van het contract.
  • Impliciete indicatoren representeren een speciale conditie in de gegevens van de klant, op basis waarvan actie wordt ondernomen. Bijvoorbeeld als het banksaldo negatief wordt, iemand twee keer zoveel telefoneert dan gemiddeld de maanden ervoor, of schijnbaar opeens een ander koopgedrag vertoont. Iemand die wat vaker reist, biedt u een doorlopende reisverzekering aan. Impliciete indicatoren zijn eveneens gebaseerd op signalen uit de buitenwereld, maar worden altijd in verhouding tot iets anders bekeken. Pas door het vergelijken van de oude situatie met de nieuwe situatie wordt een signaal afgegeven.
  • Expliciete indicatoren zijn externe prikkels die een gebeurtenis signaleren waarop we kunnen reageren. Voorbeelden hiervan zijn een informatieaanvraag, een verhuisbericht of een overlijdensbericht. Het signaal komt uit de buitenwereld, en is vaak direct van de klant afkomstig. Het is in dit voorbeeld dan ook de kunst om de externe data te kunnen koppelen met de eigen klantgegevens.


Met name de indicatoren zijn van belang in het bepalen en sturen van EDM activiteiten.


Scores zijn de telmechanismen waarmee we (combinaties van) indicatoren omzetten in een voor¬spelling dat het betreffende event zich voordoet. De manier waarop een score wordt opgebouwd is dan ook vaak gebaseerd op statistisch onderzoek. Scores dienen regelmatig te worden bijgewerkt, in het ideale geval direct na iedere verandering in een indicator. Ter verduidelijking een eenvoudig voorbeeld. Een postorderbedrijf analyseert dat klanten, die na vijf direct mailbrieven te hebben ontvan¬gen nog geen enkele keer gerea¬geerd hebben, waarschijnlijk ook op langere termijn niet op mailings zullen reageren. Indachtig onze doelstelling om de klant op het juiste moment een passende productpropositie te doen, besluiten we klanten die aan dit criterium voldoen automatisch uit te sluiten van benadering via direct mail. Het aantal keren dat de indicator 'geen respons op mailing' zich voordoet wordt bijgehouden op een zogenaamde scorecard. Als deze scorecard de waarde vijf bereikt, wordt gesignaleerd dat de bijbe¬horende actie moet worden genomen. In dit geval wordt de klant dus op no-mail gezet.


Triggers zijn de grenswaarden die een score dient te bereiken alvorens een voorgedefinieerde actie wordt ondernomen. In het voorgaande voorbeeld is de grenswaarde voor de scorecard 'niet meer mailen' gesteld op vijf. Zodra de grenswaarde wordt bereikt, wordt de hieraan ge¬koppelde marketingcampagne of actie 'getriggerd'.


Scorecards en triggers spelen een belangrijke rol in de contactplanning. Vooraf wordt gedefinieerd in welke situatie welke acties ondernomen moeten worden. Dit wordt omgezet in een aantal scorecards met bijbehorende triggers. Zo kunnen we scorecards definiëren voor de verwachte opbrengst van een klant, voor zijn betalingsrisico, voor de mate waarin hij voor bepaalde produkten in aanmerking komt, voor het aantal keren dat de klant al eerder benaderd is, enzovoorts. Ter verduidelijking een voorbeeld: voor een specifieke actie van een telefoonmaatschappij leggen we vast dat een klant benaderd wordt voor een nieuwe abonnementsvorm zodra hij:


  • meer dan drie keer in een kalendermaand naar het buitenland belt;
  • in het verleden niet meer dan drie keer eerder is benaderd voor dit product;
  • de afgelopen maand nog niet is benaderd door de maatschappij;
  • buiten risicoklasse 1 of 2 valt.


Campagnes bestaan uit een of meer acties, zoals een mailing, een telemarketingactie of een persoonlijk bezoek. Een campagne wordt vooraf gedefinieerd en bestaat minimaal uit een koppeling aan een trigger en een koppeling aan een actie. De trigger signaleert wie voor deze campagne in aanmerking komt. De trigger geeft aan op welk moment (wanneer) zij in aanmerking komen. De actiedefinitie bepaalt met welke propositie zij benaderd zullen worden (wat) en via welk distributie- of communicatiekanaal (waar). Een campagne definieert in welke volgorde welke acties worden uitgevoerd, met welke tussenperiode. In feite genereert de campagnedefinitie in dat geval een indicator voor de vervolgactie.


Acties worden vooraf gedefinieerd in een actiebibliotheek en maken onderdeel uit van een campagne. Ze specificeren de propositie die aan de klant wordt aangeboden en het kanaal dat hiervoor gebruikt zal worden. Zoals we hiervoor zagen kunnen we in een campag¬ne ook een bepaald distributiekanaal uitschakelen voor een individuele klant. Als het kanaal 'direct mail' ingezet wordt, dan bevat de actie een koppeling naar de te gebrui¬ken brieftekst en een specificatie van de te gebrui¬ken brochures en bijsluiters. Voor een telefoonge¬sprek bevat het bijvoorbeeld een specificatie van het te gebruiken script. Verder bestaat het uit de benodigde logistieke planningen, zoals de te gebruiken printers of tele¬marketingbureaus.


Noot:

© Egbert Jan van Bel / Ed Sander

--Egbert Jan van Bel 14 aug 2008 12:03 (CEST)